di Elanor Colleoni e Grazia Murtarelli, Università IULM
Nel tessuto socio-politico in continua evoluzione del 21esimo secolo, le democrazie occidentali si trovano a un punto di flessione caratterizzato da profonde trasformazioni. Punto caratterizzato da una confluenza di innovazioni tecnologiche, mutevoli aspettative della società e natura dinamica dell’impegno democratico. Al centro di queste trasformazioni si trova l’ambito della comunicazione politica, che riguarda essenzialmente i modi e i mezzi attraverso i quali le entità politiche – siano essi governi, gruppi di opposizione o altre parti interessate – comunicano con i cittadini e, a loro volta, il modo in cui i cittadini comunicano le loro preferenze, richieste e rimostranze. È importante sottolineare come la comunicazione politica non sia una mera trasmissione di informazioni, ma una forza che dà forma all’essenza stessa del processo democratico. Dall’influenzare le decisioni degli elettori e le scelte politiche alla definizione delle relazioni tra funzionari eletti e pubblico, i canali e la natura della comunicazione sono parte integrante della salute e del vigore di una democrazia.
Questa era di trasformazione è il risultato di diversi cambiamenti. In primo luogo, la rivoluzione digitale che ha democratizzato l’accesso alle informazioni, trasformando i cittadini da destinatari passivi a partecipanti attivi nel discorso politico. La rapida crescita e penetrazione di internet, delle piattaforme di social media e di altri strumenti digitali hanno cambiato le tradizionali gerarchie della comunicazione politica.
Nel discorso politico italiano, Twitter e Facebook sono diventati particolarmente influenti, facilitando la comunicazione diretta e la rapida condivisione dei contenuti. Le loro caratteristiche si allineano al concetto di democrazia ibrida post-partito di Ilvo Diamanti, fondendo il regno dei media online e quello tradizionale. Questa centralità è sottolineata dalla frequente presenza di post Facebook nei programmi televisivi come sintesi degli avvenimenti della settimana e dagli hashtag, dichiarazioni che incarnano la retorica e l’essenza della politica odierna. La presenza politica sulle piattaforme social va oltre un singolo fenomeno ed è meglio descritta come un effetto sistemico ben radicato. I leader politici sfruttano queste piattaforme per curare direttamente la propria immagine e interagire con i cittadini in modo diretto e informale, bilanciando tra una comunicazione di massa e interazioni mirate. Sulle piattaforme social, le figure politiche hanno l’opportunità di rafforzare il loro marchio personale, sviluppare e valorizzare la propria base di seguaci, rispondere alle preoccupazioni dei cittadini, sondare tematiche elettorali e agire come fonte di informazione in tempo reale per la comunità online e i media tradizionali.
Diventa così fondamentale per i politici di successo costruire una propria leadership digitale, che li ponga come leader visionari, e trasformativa, in grado di incidere sul presente. In particolare, Burns (2010) individua quattro tipi di leadership trasformativa che possono essere associati alla costruzione della leadership digitale:
1. Leader intellettuale: dà priorità a idee e valori, utilizza una comunicazione raffinata e cita dati e ricerche. I loro post hanno spesso un riferimento culturale o accademico. Rispettano e utilizzano i media mainstream e garantiscono che le loro fonti siano credibili e trasparenti.
2. Leader riformista: cerca un cambiamento moderato, utilizzando toni pacati e un linguaggio tradizionale. Pubblicano immagini in contesti formali e sottolineano le relazioni con altri attori politici. Questo leader ripubblica contenuti provenienti da fonti ufficiali, evitando quelli non ufficiali, e difende o attacca utilizzando toni moderati.
3. Leader rivoluzionario: mira a un cambiamento sociale radicale, utilizzando un linguaggio colloquiale per entrare in risonanza con le masse. Si presentano come parte della folla e utilizzano foto e video come strumenti di propaganda, spesso evitando le fonti ufficiali e concentrandosi sul sostegno della base.
4. Leader eroico: costruisce un’aura mistica, concentrandosi sul carisma personale e sulla connessione con i seguaci. Utilizza un registro linguistico riconoscibile, dando priorità alla comunicazione visiva che mostra la devozione del pubblico.
Al fine di esplorare quali tipi di leadership digitale stiano emergendo nel contesto italiano e le strategie comunicative portate avanti, è stata condotta una ricerca presso l’Università IULM attraverso l’analisi di circa 1000 post pubblicati dai politici italiani più seguiti sulle piattaforme social nel periodo maggio-luglio 2022, così da catturare le caratteristiche di questa nuova leadership digitale. I tipi di leadership trasformativa digitale sono stati catturati attraverso l’analisi di una serie di indicatori:
1. il tipo di linguaggio utilizzato, se formale o informale;
2. lo stile narrativo dei contenuti, se tende ad attaccare gli avversari o a difendersi;
3. lo stile narrativo evocato dalle immagini, se istituzionali, culturali, eroiche, o rivoluzionarie;
4. lo stile narrativo evocato dai video condivisi, se istituzionali, culturali, eroici, o rivoluzionari.
I LIVELLI DI SOCIAL ENGAGEMENT
Prima di analizzare le forme della leadership digitale, è importante analizzare effettivamente i livelli di social engagement generati dai digital leader italiani. La tabella 1 offre uno sguardo approfondito sui modelli di coinvolgimento dei politici italiani che sono digital leader sui social media su due piattaforme principali: Twitter e Facebook.
Tabella 1. Social media engagement medio dei post dei digital leader
| Platform | Likes (media per post) | Likes (standard deviation per post) | Commenti (media per post) | Commenti (standard deviation per post) | Condivisioni (media per post) | Condivisioni (standard deviation per post) | n. di Followers/supporters |
| 1496 | 1186 | 250 | 289 | 348 | 394 | 1693672 | |
| 10802 | 9261 | 1973 | 2312 | 1530 | 1949 | 3350000 |
La tabella mostra innanzitutto che Facebook ha un tasso di coinvolgimento sostanzialmente più elevato in termini di like, commenti e condivisioni rispetto a Twitter. Ciò potrebbe riflettere la più ampia base di utenti della piattaforma in Italia. Per quanto riguarda il livello di engagement, in media, un post su Facebook ottiene 10.802 like, un valore significativamente superiore alla media di Twitter di 1.496 Like per post. Ciò suggerisce che i digital leader hanno un pubblico più ricettivo o più ampio su Facebook. I valori di deviazione standard indicano variabilità nell’apprezzamento ed engagement nei diversi post. Una deviazione standard inferiore significherebbe che i tassi di coinvolgimento sono costanti, mentre uno più elevato implica una maggiore variabilità. Per entrambe le piattaforme, la deviazione standard dei like è relativamente alta, il che indica che la popolarità o il coinvolgimento con i post possono variare ampiamente. Questo dato molto interessante indica come il coinvolgimento sia quindi intorno a tematiche e post specifici, più che intorno al leader tout court.
I commenti misurano un coinvolgimento più profondo. Su Facebook, i post attirano in media 1.973 commenti, mentre su Twitter ne attirano circa 250. Questa grande differenza sottolinea ancora una volta la possibile preferenza del pubblico italiano a impegnarsi più intensamente su Facebook. Similmente, condividere o ritwittare è un forte indicatore della risonanza dei contenuti. Su Facebook i post vengono condivisi in media 1.530 volte, mentre su Twitter vengono ritwittati in media 348 volte. Sebbene entrambi i numeri siano impressionanti, i dati di Facebook sono notevolmente più alti, forse a causa dell’interfaccia della piattaforma o della natura dei contenuti pubblicati.
Infine, per quanto riguarda la dimensione dei sostenitori, Facebook si riconferma la piattaforma con i livelli più alti di pubblico, confermandosi come platea importante per i digital leader.
LE FORME DI COMUNICAZIONE POLITICA
Entrando nel vivo delle forme della costruzione della leadership digitale, analizziamo ora le forme specifiche della comunicazione politica di questi leader, con l’obiettivo di identificare se stia emergendo una forma di leadership digitale caratteristica dei politici italiani o se utilizzino le diverse forme di leadership.
La figura 1 mostra la distribuzione delle forme di leadership nelle immagini dei principali leader politici italiani.
Figura 1. Classificazione delle immagini postate dai digital leader nei social media con riferimento alla tipologia di leadership trasformativa
La distribuzione delle immagini pubblicate dai digital leader politici sui social media dipinge un intrigante panorama di rappresentazione della leadership. L’osservazione più interessante è la predominanza delle immagini eroiche, che rappresentano un significativo 43% del totale. Ciò suggerisce che questi leader stanno attivamente costruendo o rafforzando un’immagine di carisma personale e di forza, e una connessione diretta, quasi mistica, con i propri seguaci. Tali immagini, che spesso incapsulano momenti di trionfo personale, connessione con le masse o dimostrazioni di abilità di leadership, sembrano essere una tattica preferita, forse in risposta alla natura del coinvolgimento del pubblico digitale che si caratterizza come fortemente emozionale.
All’estremo opposto, ma sicuramente collegata, è la minore enfasi sull’immaginario intellettuale, pari al 12%, segnala che, sebbene le associazioni intellettuali e accademiche abbiano valore, potrebbero non essere la strategia visiva principale per un’ampia diffusione digitale. Ciò suggerisce il poco appeal nel pubblico digitale di figure di comunicazioni intellettuali.
La figura 2 riporta invece la classificazione delle forme di leadership trasformativa per quanto riguarda i video postati.
Figura 2. Classificazione dei video postati dai digital leader nei social media con riferimento alla tipologia di leadership trasformativa
Analizzando i contenuti video condivisi dai politici italiani si nota un notevole spostamento rispetto alla distribuzione delle immagini. Mentre le immagini eroiche erano dominanti nelle foto, i contenuti rivoluzionari assumono importanza nei video, rappresentando un notevole 41%. Ciò suggerisce che, quando si tratta di contenuti dinamici come i video, i politici sono più propensi a enfatizzare il loro ruolo di agenti di cambiamento, sfruttando narrazioni di trasformazione, attivismo e mobilitazione di base. Tali contenuti sono spesso più coinvolgenti e stimolano discorsi e dibattiti più ampi, il che potrebbe spiegare la loro prevalenza in formato video.
I contenuti intellettuali, già minimi nelle immagini, diminuiscono ulteriormente nei video, attestandosi all’8%. Questa tendenza in corso suggerisce che, sebbene l’intellettualismo abbia il suo posto, potrebbe non essere la strategia principale nel dominio audiovisivo della politica dei social media.
La figura 3 mostra la distribuzione dello stile narrativo dei contenuti, in particolare rispetto a difese e attacchi agli avversari politici.
Figura 3. Distribuzione dello stile narrativo dei contenuti rispetto a difese ed attacchi agli avversari politici
Analizzare lo stile narrativo del contenuto in relazione alle difese e agli attacchi agli oppositori politici, e collegarlo agli stili di leadership precedentemente identificati, fornisce una comprensione a più livelli del panorama politico sui social media.
La predominanza di contenuti neutri, che costituiscono il 68% della narrazione, suggerisce che i politici sono potenzialmente diffidenti nei confronti delle insidie del posizionamento aggressivo sui social media. Potrebbero riconoscere la natura instabile di tali piattaforme e stanno quindi tentando di assumere un tono equilibrato per attirare un pubblico più ampio senza il rischio di alienare potenziali sostenitori. Nel contesto del leader rivoluzionario ed eroico, una posizione così neutrale può servire come base fondamentale su cui vengono introdotte idee e proposizioni più radicali.
Tuttavia, gli attacchi diretti, che rappresentano il 18% del contenuto, possono essere interpretati come una forma di comunicazione più viscerale e immediata, spesso in sintonia con lo stile del leader eroico. Il fatto che gli attacchi diretti vengono chiaramente preferiti alle strategie difensive, che risultano utilizzate solo nel 7% dei casi, suggerisce che i leader, soprattutto quelli con uno stile eroico, preferiscono mantenere una narrazione proattiva, concentrandosi sulla propria visione e carisma piuttosto che impegnarsi in frequenti confutazioni.
Infine, esaminando la natura formale o informale dei contenuti postati dai politici sui social media (figura 4), osserviamo che una sostanziale maggioranza, il 78%, rientra in questa categoria neutrale. Una tale preponderanza di comunicazione neutra, o standard, può essere indicativa di un approccio deliberato da parte dei politici per mantenere un tono equilibrato che non si appoggi troppo su nessuna delle due estremità dello spettro delle formalità. Questo approccio intermedio suggerisce una strategia orientata alla più ampia portata, garantendo che i contenuti siano universalmente digeribili e riducendo al minimo potenziali malintesi o interpretazioni errate.
Figura 4. Classificazione del livello di formalità/informalità del contenuto postato dai digital leader
Tuttavia, il 18% di contenuti informali segnala una deviazione intenzionale da questo standard neutrale, probabilmente un tentativo di promuovere un’immagine più personale e riconoscibile. Incorporando elementi informali nella loro comunicazione, i politici possono interagire più direttamente con il pubblico più giovane o nativo digitale, proiettando autenticità e un comportamento più accessibile. Ciò potrebbe essere particolarmente in sintonia con le caratteristiche dei leader rivoluzionari ed eroici, che spesso mirano a offuscare le tradizionali barriere tra politici e pubblico, presentandosi come accessibili e con i piedi per terra.
CONCLUSIONI
In generale, i risultati di questa ricerca suggeriscono l’emergere di una nuova figura di leader eroico e di un panorama della comunicazione politica sui social media in cui vengono privilegiati l’immediatezza e il carisma personale – tratti distintivi del leader eroico. Tuttavia, c’è anche una notevole rappresentazione delle tendenze rivoluzionarie, soprattutto nel modo in cui i leader si rivolgono ai loro avversari e difendono le loro posizioni. L’enfasi sulla neutralità e l’uso parsimonioso di contenuti supportati dalla ricerca suggeriscono comunque sfumature e scelte strategiche specifiche che i leader fanno in questa era digitale della politica.