di Giuseppe Stamegna, Portavoce e Capo ufficio stampa del Ministro delle Imprese e del Made in Italy
Lo spin doctor – dall’inglese spin “colpo a effetto” nel gioco del tennis e doctor, “esperto” – è un professionista della comunicazione che ha il compito di elaborare, mediante precise strategie di immagine e attraverso l’adozione di specifici messaggi, un posizionamento del politico adeguato, da sottoporre attraverso i media all’opinione pubblica.
Da questa definizione è facile intuire quanto questa figura sia cruciale nell’azione politica e istituzionale di ogni rappresentante che si muove all’interno dei palazzi, sia sui piani più strettamente territoriali, sia, e soprattutto, rispetto a funzioni di governo nazionale.
Con l’avvento dei social media e della veloce transizione della comunicazione verso le piattaforme digitali, che hanno disintermediato il rapporto tra lettore-elettore e la figura politica, si è venuta a creare un’esigenza bidirezionale di rapidità mediatica (per chi ascolta, che vuole essere costantemente stimolato dalle informazioni, e per chi diffonde i messaggi, che necessita di stare costantemente “sulla notizia”) che rende la figura ancor più centrale nel panorama istituzionale contemporaneo.
Centralità che oggi è arrivata a costituire addirittura, in certe circostanze, una variante specifica nel campo della comunicazione istituzionale, che si interseca direttamente con l’azione politica e con le fortune, o talvolta la disgrazia, dei politici. Ne sanno qualcosa dei colossi di questo mestiere, come Alastair Campbell, Direttore della Comunicazione dell’ex Primo Ministro Britannico Tony Blair, e Dominique Ambiel, Consigliere alla Comunicazione dell’ex Primo Ministro francese Pierre Raffarin, che attraverso le proprie parabole hanno segnato una svolta in questa professione, evidenziando tutti i rischi e gli eccessi del mestiere dello spin-doctor, che da uomo dietro le quinte, diventa sovente protagonista.
Ma insomma, uno spin doctor, cosa deve fare? Non solo in senso tecnico-professionale. Ma soprattutto in senso etico. Ecco allora la classica domanda bisbigliata dalla voce della coscienza: ci sono limiti alla libertà d’azione di uno spin doctor? Ma soprattutto, quali sono i limiti dello spin doctoring?
La risposta è cruda: i limiti sono auto-fissati dall’arbitrio di ciascuno. Fare lo spin doctor non è come avvitare bulloni. Significa interagire non solo con le persone ma con le loro opinioni. Lo spin doctor è un demiurgo, un architetto, un autore che scrive un copione, firmando sempre con l’imperfezione ogni sua battuta. Come si fa a imporre valori di comportamento quando i valori sono il punto finale di un processo creativo? Parlare di etica sarebbe come invocare una teoria della relatività valida per tutti. I punti interrogativi sono l’unica certezza.
Per questo risulta fondamentale ribadire quale debba essere il ruolo designato per i portavoce e consiglieri di comunicazione dei leader politici, soprattutto quelli operanti nei palazzi delle istituzioni. Il concetto anglosassone del “civil servant” dovrebbe ispirare anche gli spin doctor a una comunicazione istituzionale che sia sempre a servizio per i cittadini.
Un professionista affine al leader che sappia restare nell’anonimato, senza ambizioni personali e che abbia il coraggio di esprimere le proprie idee, privatamente, senza paura di contrariare il politico per cui opera.