di Stefania Romenti, Università IULM e Pierangelo Fabiano, Segretario Generale ICCH
Il country branding si riferisce al processo di promozione di una nazione nei confronti di un’audience globale (Anholt, 2002). Lo scopo del country branding è quello di creare un’immagine positiva di una nazione nella mente delle persone, immagine che può portare a vari vantaggi, come per esempio attrarre investimenti stranieri, aumentare il turismo e aumentare l’esportazione di beni e servizi.
Per esempio, secondo la classifica del Nation Brands 2022, il Brand Italia ha un valore stimato di circa 1.819 miliardi con una crescita di +8,6% rispetto al 2021, posizionandosi nella top 20 dei brand nazionali più forti.
Per le aziende, il country branding è importante perché può avere un impatto significativo sulla loro reputazione e sul loro successo nei mercati internazionali. Quando un’azienda è associata a una nazione che ha un’immagine positiva, aumenta la sua reputazione e la sua credibilità (Deephouse, Newburry, & Soleimani, 2016). Questo, a sua volta, può incidere nel medio e lungo periodo sui risultati economici. Per quanto riguarda il Brand Italia, il suo valore risiede principalmente nell’immagine dell’Italia come garanzia di creatività, innovazione, cultura e stile. Il Brand Italia è infatti associato maggiormente al Fashion, al Food, e al Design.
Tuttavia, se gli stereotipi associati a una nazione sono negativi, essi possono causare percezioni negative delle aziende che operano in un determinato territorio (Magnusson, Westjohn, & Sirianni, 2019). Ad esempio, se una nazione è nota nel mondo per la produzione di prodotti di bassa qualità, ogni azienda di quel territorio rischia di essere ingiustamente associata alla scarsa qualità, anche se dovesse produrre beni di alta gamma. Ciò può danneggiare la reputazione dell’azienda e ridurne le vendite e i profitti. Inoltre, gli stereotipi culturali possono anche limitare le opportunità di business e investimenti sui mercati internazionali. Se la popolazione di una nazione è stereotipata come non istruita, le aziende di quel territorio potrebbero avere difficoltà ad ampliare la propria quota di mercato in settori che richiedono conoscenze e competenze avanzate, come la tecnologia o la finanza.
Ma quanto sono forti questi stereotipi e quanto è difficile arginarli?
Per rispondere a questa domanda abbiamo chiesto a ChatGPT, l’Intelligenza Artificiale che più di tutte raccoglie e sintetizza la cultura popolare che emerge dall’analisi di miliardi di conversazioni formali ed informali, quali fossero gli aspetti positivi e negativi dell’Italia come brand. Riportiamo la nostra conversazione:
Intervistatore: Ciao, mi chiedevo se potessi elencarmi gli aspetti positivi e negativi dell’Italia come nazione.
ChatGPT: Ecco gli aspetti positivi dell’Italia:
- Ricco patrimonio culturale: l’Italia è rinomata per il suo ricco patrimonio culturale e storico, tra cui arte, architettura e monumenti famosi come il Colosseo, il Vaticano e la Galleria degli Uffizi.
- Cucina deliziosa: la cucina italiana è famosa in tutto il mondo, con piatti come pizza, pasta e gelato apprezzati da persone di tutto il mondo.
- Bellissimi paesaggi: l’Italia ha una vasta gamma di splendidi paesaggi, dalle dolci colline della Toscana alla splendida costa della Costiera Amalfitana.
- Moda e design: l’Italia è leader mondiale nella moda e nel design, con marchi di fama mondiale come Gucci, Prada e Armani.
Ecco gli aspetti negativi dell’Italia:
- Alto tasso di disoccupazione: l’Italia ha uno dei più alti tassi di disoccupazione in Europa, in particolare tra i giovani.
- Corruzione: la corruzione è un grave problema in Italia e ha influito sull’economia e sulla stabilità politica del paese.
- Burocrazia: l’Italia è nota per le sue procedure burocratiche e la burocrazia, che possono rallentare gli affari e ostacolare la crescita economica.
- Traffico e inquinamento: la congestione del traffico e l’inquinamento atmosferico sono problemi significativi in molte città italiane, in particolare a Roma e Milano.
Intervistatore: Grazie, consiglieresti di andare in vacanza in Italia?
ChatGPT: Sì, l’Italia può essere un’ottima destinazione per una vacanza. Con il suo ricco patrimonio culturale, la deliziosa cucina e gli splendidi paesaggi, ce n’è per tutti i gusti. Che tu sia interessato alla storia e all’arte, all’enogastronomia o semplicemente ad immergerti nella cultura locale, l’Italia ha molto da offrire. Basta tenere a mente alcuni degli aspetti negativi, come il traffico e l’inquinamento nelle città, e pianificare di conseguenza.
Intervistatore: Grazie. Puoi elencarmi i cinque paesi in cui ritieni sia meglio andare in vacanza?
ChatGPT: Come AI modello linguistico, non ho opinioni o preferenze personali, ma ecco un elenco di cinque paesi che sono spesso considerati destinazioni di vacanza popolari: Italia, Spagna, Francia, Grecia, Thailandia. Questi paesi offrono un mix di splendidi paesaggi, ricco patrimonio culturale e città vivaci, che li rende attraenti per una vasta gamma di viaggiatori. Tuttavia, la migliore destinazione per le vacanze è soggettiva e dipende dagli interessi e dalle preferenze personali di un individuo.”
Questa breve intervista ci mostra come siano radicati gli stereotipi rispetto al nostro Paese, al punto che persino ChatGPT riporta fedelmente i luoghi comuni sull’Italia: molto bella, ma anche caotica. Innovativa, ma burocratica.
Pertanto, è importante che le istituzioni nazionali si impegnino attivamente negli sforzi di branding nazionale e comunichino efficacemente per creare un’immagine positiva del nostro Paese. Allo stesso modo, le aziende devono essere consapevoli degli stereotipi associati al Paese di origine e adottare misure per superarli, ad esempio enfatizzando non solo la capacità innovativa degli italiani, ma anche la competenza, l’estrema attenzione ai dettagli e rigorosità degli standard di qualità.
In conclusione, il country branding è fondamentale per le aziende in quanto può influenzare la loro reputazione e il loro successo nei mercati internazionali. Tuttavia, gli stereotipi nazionali possono essere pericolosi per le aziende e limitarne le opportunità. In questo senso, sia i Paesi che le aziende devono lavorare insieme per superare gli stereotipi negativi e promuovere un’immagine positiva del proprio territorio di origine e dei propri prodotti.
In questo nuovo numero del nostro Magazine esploriamo il ruolo della comunicazione nella costruzione del country branding e come le aziende possono far leva strategicamente sui suoi benefici approfondendo le esperienze di manager nell’utilizzo del Brand Italia.