L’intervista a Pier Donato Vercellone, Chief Communications Officer AC Milan
Si dice che lo sport unisce, lega le persone, le società, un paese. Questo grazie anche ai grandi appuntamenti sportivi. Che ruolo ha il calcio in questo senso?
“Lo sport in generale, può – e dovrebbe – essere un vettore di valori positivi. Può veramente essere una piattaforma dove condividere valori e qualità a livello internazionale. Il calcio in particolare può costruire quel legame emotivo con tantissime persone nel mondo. Gli appassionati di calcio nel mondo sono miliardi: noi stessi come Club, abbiamo stimato che siano 500 milioni nel mondo le persone che seguono, conoscono e apprezzano il Milan. C’è quindi anche una responsabilità da parte del mondo del calcio e dei club verso tutti coloro che ci seguono. Noi stessi ci definiamo un’istituzione sociale e culturale e non solo un club sportivo, proprio perché comprendiamo e siamo consapevoli dell’importanza e dell’impatto che determinati messaggi che vengono trasferiti dal mondo del calcio possono avere un impatto sulla società. È evidente che qualsiasi fenomeno e messaggio legato al calcio – da un evento, a un qualsiasi tipo di manifestazione – viene amplificato a livello internazionale. Questo è un pregio ma anche una responsabilità per tutti noi perché bisogna essere pronti e attenti a trasferire e divulgare messaggi positivi e non negativi.”
Cosa significa vincere un campionato – per la squadra, la città e i tifosi di tutto il Paese? E che cosa comporta anche in termini di riconoscibilità, di marketing, del brand?
“I club di calcio sono ormai dei brand di fatto. Non li definirei neanche più club o squadre di calcio, ma brand rinomati a livello globale. Peraltro ormai i club sono orientati ad estendere il proprio brand per aumentare la propria audience, la loro fan base, lavorando molto sul territorio. Per quanto ci riguarda, noi siamo sempre più vicini alle altre passioni dei nostri tifosi, quelle più vicine all’industria creativa, come la musica, la moda, l’entertainment, lo spettacolo, lo show business. In questo senso c’è un’evoluzione della brand personality e anche di quelli che possono essere gli asset che i club hanno. Questo, da un lato, per rafforzare il legame emotivo con i milioni di tifosi e follower nel mondo e dall’altro per andare a intercettare gli interessi di partner, sponsor commerciali e altre aziende di settori diversi che possono essere interessate ad abbinarsi a un brand come quello del Milan, con caratteristiche di multisfaccettatura della propria personalità e di capacità di attrarre e ingaggiare persone in tutto il mondo. Sicuramente è fondamentale avere una visione di brand a breve, medio e lungo periodo.
Oltre a questo, recentemente stiamo lavorando su un corporate purpose. Perché oltre alle dimensioni di un brand ci sono anche delle caratteristiche che vanno oltre. Dopo la vision e la mission oggi si parla di purpose, quell’ambizione e quel posizionamento che si cerca di individuare. E anche noi, proprio come istituzione sociale e culturale, cerchiamo di essere un ‘cittadino’ responsabile e quindi avere un purpose che possa proiettarci verso il futuro in un modo consapevole, responsabile e sostenibile. Questo si può fare soprattutto se ci sono le vittorie sul campo, perché è evidente che le vittorie sono fondamentali, non indispensabili ma sicuramente sono il fattore determinante del successo di un brand sportivo e calcistico in particolare: il giudizio nei nostri confronti si basa molto sulle vittorie e quindi su quel legame emotivo che si traduce in gioia, in un’emozione positiva. La vittoria di un campionato è un’emozione indescrivibile che abbiamo vissuto due anni fa. Io ero sull’autobus della squadra che cercava di arrivare al Duomo: c’erano forse un milione di persone per le strade e c’era una gioia immensa. Uno dei nostri azionisti ci ha detto che facciamo il lavoro più bello del mondo perché portiamo gioia alle persone. La vittoria è l’ambizione finale per essere orgogliosi dei nostri colori e per rendere orgogliosi i nostri tifosi, una sensazione veramente unica.”
Anche la comunicazione fa tanto. Come AC Milan siete coinvolti in molti appuntamenti nazionali e internazionali anche al di fuori del mondo dello sport. Perché? Qual è il messaggio che volete portare in questi ambienti?
“Dividiamo le nostre presenze su due livelli. Uno è quello di partecipazione alle speaking platform dove condividiamo i nostri messaggi chiave, la nostra storia, la nostra narrative. Sono tante le manifestazioni a cui abbiamo partecipato in cui siamo intervenuti per raccontare il modello e lo stile Milan. Quando sono entrato nel Club, abbiamo iniziato a parlare – eravamo un po’ dei pionieri – di sostenibilità, anche economica, cercando di educare i nostri tifosi, la nostra fan base, a percepire il nostro Club come una vera e propria azienda che vuole il benessere del proprio prodotto, e quindi dei propri consumatori – i tifosi per intenderci. Questa è sicuramente un’area di eventi dove noi siamo molto presenti, da eventi con focus sul mondo dello sport, del calcio e del business del calcio, a eventi in altri ambiti. Per esempio, di recente abbiamo partecipato a eventi sul mondo dell’entertainment, della finanza e dell’economia, proprio per questa nostra caratteristica. Ma partecipiamo anche a eventi per intercettare le passioni dei nostri tifosi nel mondo. Abbiamo preso parte all’Expo di Dubai, abbiamo fatto un tour negli Stati Uniti per portare i nostri valori, la nostra gioia, il nostro modello ma anche per incontrare i nostri tifosi all’estero. Abbiamo poi la fortuna di avere ambassador eccellenti, come Franco Baresi e altri ex calciatori, che ci aiutano a trasferire i nostri messaggi e le emozioni a livello internazionale. In più, oggi, come special advisor della proprietà, abbiamo incaricato Zlatan Ibrahimovic, un’icona leggendaria del mondo dello sport.”
Cosa significa per lei un grande evento? Interpretazione libera.
“Qualcuno mi disse che molto spesso i grandi eventi si possono considerare quelli con una grande partecipazione. Ma un grande evento può anche essere un’iniziativa con un pubblico relativamente ridotto ma con una risonanza mediatica a livello globale. Per me un grande evento è qualcosa che genera emozioni nelle persone, ma che ha anche una resonance molto ampia a livello internazionale. Nel nostro mondo i grandi eventi possono essere i derby o le finali delle competizioni calcistiche. A titolo di esempio, in termini di interesse, il derby supera il Super Bowl, e le finali della Coppa del Mondo di calcio sono forse l’evento planetario più seguito ogni quattro anni. In questo senso il calcio è un grande evento di per sé, ogni partita può diventare un grande evento, ogni attività che noi facciamo diventa un grande evento, mediatico, fisico e anche digitale. Nel mondo del calcio tutto è evento perché tutto è legame emotivo, tutto è costruzione dell’emozione, per alimentare la passione. Le persone, lo vediamo allo stadio, hanno bisogno di aggregazione sociale: mai come oggi, anche forse dopo il Covid-19, lo stadio per le partite è sempre esaurito. Ci sono quasi sempre 60-70 mila persone che seguono le partite, un record assoluto da ormai alcuni anni. C’è questa voglia di partecipare, di stare, emozionarsi insieme.
Per il calcio direi che tutti sono grandi eventi. Pensiamo a una partita. Qui i tifosi stessi sono lo spettacolo. Non abbiamo bisogno di creare iniziative perché durante la partita c’è una tale liturgia, una tale emozione, una tale atmosfera che i tifosi sono veramente la componente principale dello spettacolo. L’atmosfera che si crea, la scenografia dello stadio, quello che succede in quel teatro, in un’ora e mezza, è un grande spettacolo dove bisogna avere comunque un palcoscenico ideale e quindi uno stadio con caratteristiche moderne, degli attori – calciatori – che siano veramente bravi e di grande livello e uno spettacolo del gioco che sia in armonia. Da questo punto di vista noi proviamo a creare questo spettacolo con le nostre partite. Ovviamente c’è lo spettacolo in campo ma anche fuori dal campo: vedere i momenti più emozionanti nei volti dei tifosi, nelle manifestazioni di gioia, o di delusione. Nel mondo del calcio i tifosi sono parte essenziale di questa magia che si crea.”