di Ngoc Huyen Tran, Studentessa di Strategic Communication Università IULM
Negli ultimi anni, si è registrato un crescente interesse per la comunicazione sportiva. Gli atleti sono sempre più figure pubbliche capaci di plasmare le discussioni sui valori sociali e, a volte, sulle questioni politiche. Il pubblico partecipa sempre più attivamente all’interpretazione, all’amplificazione o alla contestazione dei messaggi degli atleti, il che porta alla perdita del controllo sulla narrazione e alla contaminazione reputazionale tra stakeholder interconnessi. In questo scenario, la comunicazione sportiva funge da “terreno di gioco” avanzato per rivoluzioni più ampie anche nella comunicazione aziendale.
L’attivismo degli atleti ha mostrato come le figure sportive possano andare oltre il proprio ruolo e usare la propria visibilità per sostenere cause sociali. Un esempio notevole è Marcus Rashford, calciatore del Manchester United F.C., che nel 2020 ha utilizzato il suo account personale Twitter per pubblicare una lettera aperta indirizzata al Parlamento del Regno Unito, esortando il governo a continuare a fornire buoni pasto scolastici gratuiti a circa 1,3 milioni di bambini durante le vacanze scolastiche. La sua campagna ha raggiunto l’obiettivo, grazie anche a un ampio sostegno popolare.
L’attivismo degli atleti può emergere anche direttamente all’interno di competizioni ufficiali. Un esempio importante si è verificato durante la Coppa del Mondo 2022 in Qatar, quando molte squadre di calcio nazionali europee come Inghilterra, Germania e Paesi Bassi hanno pianificato di far indossare ai propri capitani una fascia con la scritta “OneLove”. In quel particolare contesto, la fascia è stata interpretata come una protesta contro le leggi del Qatar riguardanti le relazioni tra persone dello stesso sesso. Sebbene l’iniziativa non sia stata attuata, la fascia è emersa rapidamente come simbolo globale di inclusività e ha guadagnato una diffusa popolarità. Questi esempi dimostrano come l’attivismo degli atleti possa mobilitare l’opinione pubblica e, in ultima istanza, arrivare a influenzare le agende sociali e politiche.
Il senso di vicinanza emotiva che i fan provano con gli atleti e le loro identità, personalità e valori può creare contraccolpi significativi non solo per gli atleti stessi, ma anche per le loro squadre, per gli sponsor e per le istituzioni affiliate in caso di opinioni etiche o politiche in forte disaccordo. Il caso della Coppa del Mondo 2022 illustra bene anche questa dinamica: mentre molti paesi, tra cui Galles e Germania, sostenevano i propri atleti, Khalid Salman, Ambassador della Coppa del Mondo in Qatar, dichiarava pubblicamente che l’omosessualità era un “danno nella mente”, aggiungendo che chiunque venisse in Qatar avrebbe dovuto “accettare le nostre regole”. Parallelamente, per arginare la controversia, la FIFA annunciava l’emissione di cartellini gialli per qualsiasi giocatore che indossasse la fascia. L’attivismo degli atleti può quindi trasformarsi rapidamente in conflitti politici e istituzionali più ampi.
Osservare l’evoluzione della comunicazione nello sport da studente di Strategic Communication è particolarmente stimolante, poiché offre sia sfide che opportunità per confrontarsi con un discorso pubblico dinamico e in tempo reale che spinge i professionisti della comunicazione a sviluppare strategie di comunicazione più adattive e guidate dai valori.
Per evitare lo scenario in cui un impegno individuale si trasformi in controversie pubbliche su larga scala, le organizzazioni dovrebbero monitorare attentamente il discorso pubblico, rispondere prontamente e allineare i propri valori con quelli dei propri ambassador. Inoltre, le aziende devono sempre essere preparate a diverse reazioni del pubblico e sviluppare strategie chiare per affrontare potenziali contraccolpi tra gli stakeholder.
