Intervista a Nicoletta Vittadini, Professore Associato di Sociologia
dei processi culturali e comunicativi Università Cattolica del Sacro Cuore
Professoressa, oggi vorrei fare un punto con lei sul tema di comunicazione politica e media digitali. Come hanno trasformato il modo di comunicare dei partiti e dei leader politici?
“Comincerei con il definire degli elementi di carattere generale. Cos’è cambiato di importante con l’avvento dei media digitali? Innanzitutto il modo di comunicare dei leader e dei candidati politici a 360 gradi, soprattutto in campagna elettorale. Anche se in realtà da alcuni anni in comunicazione politica si parla di permanent campaign e quindi di una strategia di comunicazione politica tanto dei leader quanto dei politici eletti in parlamento costantemente alla ricerca di consenso e approvazione.
In tale contesto la presenza delle piattaforme digitali ha costituito uno strumento importante. Prima di tutto abbiamo visto come la comunicazione politica con le piattaforme social si è ulteriormente personalizzata. Abbiamo quindi strategie di comunicazione politica meno focalizzate sulla comunicazione dei partiti e molto di più su quella del singolo personaggio politico. Parliamo di personaggio politico perché la presenza all’interno delle piattaforme social ha spinto le personalità politiche a costruire una propria identità facilmente riconoscibile e identificabile con il set di valori portati avanti dal partito politico di riferimento.
Siamo molto oltre la costruzione di una personalità digitale, siamo nella fase di costruzione di un personal branding digitale. Gli uomini e le donne che fanno parte della politica e che comunicano attraverso le piattaforme social sono vincolati al racconto di un proprio personal branding che li renda facilmente identificabili e immediatamente riconoscibili come rappresentanti di un insieme di valori.
Questo vuol dire che c’è poco spazio per le sfumature e per la flessibilità nelle posizioni, mentre c’è molto spazio per le posizioni nette, più marcate, più evidenti, per una comunicazione diretta verso i propri follower, che poi sono anche i propri elettori, che punta molto sul diversificarsi e differenziarsi dagli altri personaggi politici. Questo polarizza ulteriormente gli schieramenti e i posizionamenti politici e finisce per evidenziare soprattutto i punti di differenza, di distinzione e di potenziale conflittualità piuttosto che gli spazi per una negoziazione e per possibili accordi.
Creare il proprio brand digitale implica anche mettere in gioco nella comunicazione politica gli aspetti legati alla propria vita personale e privata, ormai parte della costruzione del personaggio dell’uomo politico. Troviamo sempre di più una commistione tra comunicazione legata alle questioni della politica e a quelle della propria vita privata che rappresentano l’insieme di valori che vogliono trasmettere e comunicare. Un fenomeno che non comincia in Italia né tantomeno negli ultimi anni. Comincia di fatto con la campagna di Barack Obama del 2008 negli Stati Uniti, il punto di svolta verso le digital campaign, le campagne elettorali che poggiano sulla comunicazione digitale.
Infine, le piattaforme social hanno favorito molto la possibilità della mobilitazione politica. La capacità di usare le piattaforme per mobilitare i movimenti sul territorio facilita il coordinamento delle persone che scelgono di manifestare, di scendere in piazza per una causa politica o sociale. Attraverso le piattaforme social è molto più facile rendere condivisibili i racconti motivazionali per la mobilitazione, sono un grande supporto in termini di racconti e di narrazioni.”
Che tipo di contenuti si prediligono quindi oggi?
“C’è un bisogno di comunicare contenuti che generino consenso non soltanto per i follower ma che siano appetibili anche per le piattaforme stesse. Quindi da una parte contenuti che utilizzano i linguaggi e forme espressive tipiche dei social e dall’altra con un tono più assertivo. Questo perché non solo bisogna adeguarsi ai nuovi linguaggi comunicativi delle piattaforme ma bisogna anche generare like e commenti in numero sufficiente da rendere particolarmente visibili i contenuti veicolati attraverso i social.
Per quanto riguarda la comunicazione dei partiti, non essendo persone ma identità collettive, fanno un po’ più fatica a essere evidenti e visibili all’interno delle piattaforme social. Per questo delegano molto spesso ai loro rappresentanti la comunicazione relativa alle issue più forti, più caratterizzanti, mentre si mantengono su una comunicazione più di sottofondo.”
In periodi di campagna elettorale la comunicazione sui social da parte dei leader politici come cambia in termini di toni, di presenza e frequenza sui social?
“Guardando all’Italia, per quanto riguarda i leader dei partiti la loro comunicazione si intensifica ma non cambia in modo radicale in termini di quantità. Quello che cambia non è tanto la frequenza, ma il fatto che i contenuti diventano ancora più polarizzati, ancora più focalizzati su quelle che ogni singolo partito decide che sono i temi della campagna elettorale. Diventano ancora più divisivi, tendono a estremizzarsi e a radicalizzarsi su posizioni in una o in un’altra direzione. Costruiscono una comunicazione e uno scenario che mira a dividere l’elettorato affinché le persone prendano posizione e vadano a votare in una direzione piuttosto che in un’altra.
Vediamo una moltiplicazione di caratteristiche ed effetti in termini di utilizzo in modo più marcato dei linguaggi tipici della comunicazione social che in sede di campagna elettorale cresce. Talvolta, in casi in cui la campagna elettorale va a esacerbarsi di più, si alimentano campagne di disprezzo dell’avversario, che passano attraverso hashtag o la ridicolizzazione, un linguaggio più cinico e ironico tipico dei social media.”
Parlando di polarizzazione allora dobbiamo parlare della campagna statunitense di novembre 2024, molto personalizzata e concentrata su due figure molto forti. Quali sono stati i punti caratterizzanti di questa campagna in materia di comunicazione e marketing digitale?
“Prima di tutto dobbiamo dire che le campagne elettorali americane sono più aggressive nei toni, nelle espressioni linguistiche, nelle relazioni tra i due candidati di quello a cui siamo abituati noi in Europa e in Italia. Anche le campagne più aggressive che vediamo sui social italiani assomigliano vagamente all’aggressività che è concessa e tollerata all’interno dello scontro elettorale americano. L’ultima campagna, così come le altre, è stata caratterizzata da queste forme espressive che sono volte proprio a screditare l’avversario politico, a ridicolizzarlo.
Sui social sono successe cose analoghe. In più in questa campagna elettorale un ruolo importante è stato svolto da X per diverse ragioni. Innanzitutto, dobbiamo immaginare che X negli Stati Uniti è quello che da noi è Instagram, cioè è un media molto popolare tra tutte le fasce della popolazione. Chi possiede e controlla X non è indifferente e in un clima quasi di permanent campaign, molto prima della campagna elettorale, Trump si è messo in condizioni di controllare la piattaforma. Una scelta strategica perché l’assenza di controllo, che invece il vecchio proprietario di Twitter aveva cominciato a esercitare sui contenuti, ha reso possibile la circolazione di contenuti post-verità, che fanno leva più sulla visione emotiva che non sulla veridicità di quello che viene dichiarato, o che rappresentano qualcosa a conferma delle proprie idee ma che non è necessariamente vero.
Provo a spiegare meglio. Per esempio, è possibile mostrare delle situazioni di grave violenza, di grave marginalità sociale e associarle alla totalità di una particolare etnia che è presente negli Stati Uniti. Questo tipo di comunicazione può non essere completamente falsa ma l’insistenza su questa associazione finisce per far percepire che la totalità di una etnia appartenga a una certa categoria. Questa è misinformation che genera un’adesione emotiva con i follower, con gli elettori, evidentemente preoccupati da certi temi e situazioni confermati da questa comunicazione.
Con tutta probabilità, l’elemento determinante in questa campagna elettorale è stato il poter non tanto controllare quello che circolava su X ma evitare che la piattaforma esercitasse un controllo eccessivo su queste forme di misinformation che sono di fatto quelle che circolano più facilmente sui social e che generano più consenso. Una comunicazione più razionale e basata sull’argomentazione è stata più tipica di Kamala Harris, che non ha potuto avere il sostegno di questo tipo di contenuti che però generano fortemente consenso.”
A proposito di X emerge anche il tema di chi è responsabile dell’informazione.
“Il problema è sempre stato trovare una definizione condivisa di cosa sono queste piattaforme. Inizialmente, le piattaforme si definivano dei fornitori di contenuti che vengono pubblicati dagli utenti. In questa ottica il controllo va esercitato sui soggetti che pubblicano i contenuti.
Dopo Cambridge Analytica e soprattutto dopo la pandemia, c’è stata una ridefinizione del ruolo delle piattaforme come strumenti che possono orientare verso certi tipi di contenuti piuttosto che altri e che in situazioni critiche, come erano quelle dell’infodemia che ha caratterizzato l’inizio del Covid, le piattaforme social hanno riconosciuto di avere un ruolo editoriale, non tanto in termini di pubblicazione di contenuti, ma in termini di aggregatori e quindi di avere una certa responsabilità nei confronti dei contenuti.
Ma controllare la quantità di contenuti che circolano sulle piattaforme social è un lavoro costosissimo e difficilissimo. Ci sono dei turn-off service, delle parole chiave che vengono monitorate, dei pool di valutatori, ma controllare la correttezza della comunicazione politica è un lavoro molto più raffinato, molto più complicato, su cui le piattaforme non stanno ancora prendendo posizione.”
Alla luce di tutto ciò qual è il trend? In che direzione andiamo?
“Oggi le piattaforme social sono un canale di comunicazione importante. Abbiamo una generazione di leader di partito che ha sempre usato le piattaforme social e stanno portando con loro le generazioni più mature di politici. Ma in termini di leader dei partiti che hanno più consenso in questo momento in Italia, l’utilizzo di piattaforme social è ormai incluso all’interno della strategia comunicativa.
Invece, quello di cui ci si è accorti all’interno delle ultime campagne elettorali, europee e americane, è l’importanza della presenza sul territorio. Il peso dell’incontro con i sostenitori sul territorio non è trascurabile. Oggi le due dimensioni, digitale e fisica, si parlano sempre di più, le due modalità comunicative non sono in contrapposizione bensì sempre più interconnesse. Questa commistione è l’elemento virtuoso. Il politico comunica sui social ma attraverso i social è anche in grado di mobilitare e incontrare le persone sul territorio.”
di Susanna Fiorletta
