di Anca Anton, University of Bucharest
Al presentarsi di un dubbio, tornare alle radici può essere un’utile risposta. Nel caso della comunicazione pubblica, questo significa comunicare per il pubblico e cercare di andare, per quanto possibile, oltre la politica. Non si tratta di un compito facile, ma un’autovalutazione professionale e un reset possono consentire ai comunicatori pubblici di agire in modo più responsabile e contribuire in modo autentico a cambiare una realtà sociale in cui i cittadini “si sentono incapaci di ammirare o rispettare i paesi o i governi che inquinano il pianeta, praticano o permettono la corruzione, calpestano i diritti umani o si fanno beffe dello stato di diritto” (Anholt, 2010, p. 70). Per coloro che desiderano agire con responsabilità personale e affidabilità, ci sono diverse azioni attraverso le quali raggiungere questo obiettivo apparentemente lontanissimo.
In primo luogo, mettere realmente l’interesse pubblico al centro della comunicazione governativa e istituzionale per stimolare pratica professionale, dialogo e formazione, generando un approccio più equo al tipico equilibrismo che Edward Bernays attribuiva al “consulente sulle pubbliche relazioni” (1971): i professionisti della comunicazione sono, nella loro migliore manifestazione, la voce dell’organizzazione nella sfera pubblica e la voce del pubblico all’interno dell’organizzazione. Per le organizzazioni governative, questo assume la forma di un ascolto fattivo, che inizia con il riconoscimento di essere interessati a ciò che il pubblico ha da dire, a cosa pensa, ai suoi bisogni, e ai suoi desideri come cittadino. Un sistema di ascolto emerge in modo organico fissando obiettivi e metriche, sviluppando canali di ascolto, elaborando dati e ricavandone insight. È qui che il processo deve andare avanti: i dati devono plasmare le azioni future, anche quando mettono in discussione l’organizzazione e, talvolta, la sua politica.
In secondo luogo, se il comunicatore agisce non solo come portavoce, ma come facilitatore orientato agli stakeholder, l’intera organizzazione può spostare la propria attenzione dal breve termine al lungo termine, dalla tattica alla strategia. La funzione di PR evolve dalla semplice trasmissione di informazioni e dall’attuazione di ciò che il manager o il direttore desidera all’implementazione delle intuizioni ottenute attraverso l’ascolto organizzativo: ricerca, misurazione e valutazione (Adi & Stoeckle, 2023). Questo cambiamento ha il potenziale di trasformare radicalmente il modo in cui l’organizzazione pratica la comunicazione, passando dall’applicazione standardizzata del modello di informazione pubblica (public information model) al modello asimmetrico a due vie (two-way asymmetric model) che genera impatto sociale (Wilcox, Cameron e Reber, 2014) e favorisce la comunicazione dialogica (Kent & Taylor, 1998).
In terzo luogo, il comunicatore può impegnarsi in modo significativo per consentire all’organizzazione di parlare con i propri stakeholder e non a loro. Ciò si riflette nell’approccio glocal che è sempre più necessario quando si ha a che fare con pubblici che non sono limitati da confini tecnologici o culturali: da un lato, i social media e le piattaforme digitali sono emersi come strumenti promettenti per le relazioni pubbliche globali, per colmare il divario informativo tra le autorità governative e il pubblico, migliorare l’erogazione dei servizi pubblici e facilitare l’impegno civico; dall’altro, la globalizzazione crea la necessità di una prospettiva multiculturale quando si comunica con il pubblico internazionale (Dong, Zheng e Morehouse, 2023). Inoltre, in particolare nel contesto della GenZ intesa come nativi digitali e come popolazione adulta che trascorre sempre più tempo sui social media, le istituzioni possono condurre conversazioni online in modo sempre più autentico, allontanandosi dalla formalità e abbracciando un approccio più orientato al marketing, basato sulla volontà di rompere con il tradizionale “stile comunicativo governativo” e cercare una comprensione approfondita del profilo dei propri stakeholder e una forte padronanza della strategia dei contenuti digitali (Anton & Lăcătuș, 2022).
Infine, è necessario coinvolgere l’intera organizzazione e attuare il cambiamento non solo esternamente, ma internamente. La pratica e l’educazione mirate all’eccellenza e all’innovazione nella comunicazione interna sono implementate prevalentemente nei contesti commerciali, dalle pmi alle multinazionali, e trascurate nelle istituzioni governative, perpetuando così la logica e lo stereotipo del dipendente statale disimpegnato e disinteressato da un lato, e dell’organizzazione che trascura i propri stakeholder interni dall’altro. Questa rappresentazione della comunicazione interna governativa potrebbe non essere lontana dalla verità, a seconda dell’organizzazione, ma ciò significa che esiste una reale opportunità di cambiamento e di sviluppo strategico di una componente organizzativa che vada oltre la comunicazione monologica e coinvolga un pubblico tanto essenziale quanto trascurato.
Nel discorso di apertura tenuto al congresso annuale EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) nel 2021, Johanna Fawkes ha sottolineato l’importanza dell’autovalutazione e della necessità di andare oltre la dimensione performativa della comunicazione e di PR. Un impegno autentico, di grande impatto ed etico con tutti gli stakeholder al tavolo è sì importante per i comunicatori commerciali, ma è essenziale per i comunicatori governativi, poiché noi tutti siamo il loro pubblico.