L’intervista a Federico Silvestri, Direttore Generale Media&Business Gruppo 24Ore
e Amministratore Delegato 24Ore Eventi
Partiamo da una parola: crossmedialità. La comunicazione su piattaforme crossmediali diventa uno strumento utile per integrare e amplificare gli argomenti di settore. Quali sono i benefici per le aziende e le persone di questi sistemi di comunicazione articolati e innovativi?
“Prima di parlare dei benefici dobbiamo parlare delle sfide: oggi comunicare richiede una sofisticazione ancora maggiore rispetto al passato, proprio per il proliferare delle piattaforme, della multicanalità insomma. Quindi non solo tante piattaforme oggi, ma ciascuna con tanti e diversi entry point. Gestire questa complessità molto articolata è la vera sfida. Per chi riesce a trovare i percorsi per presidiare queste piattaforme, che oggi sono molteplici, sicuramente c’è la grande opportunità di avere un presidio di efficacia in termini di raggiungimento di qualsiasi tipologia di target, ma soprattutto oggi la comunicazione può essere mobile. Se prima bisognava raggiungere il target attraverso il mezzo più sintonico, andando a ingegnerizzare un’attività più o meno statica, oggi per l’effetto di questo dominio multipiattaforma la comunicazione deve essere dinamica, mobile, perché l’attenzione degli utenti si sposta in continuazione. È uno scenario che è cambiato tantissimo ma che nella sua articolazione complessa offre tante nuove opportunità.”
Fondamentale poi la comunicazione strategica attorno a un evento. Sappiamo come oggi questa viaggia parallelamente su molteplici canali e un evento non vive più solo nella giornata in cui si svolge ma forma parte di un progetto di comunicazione integrato più ampio e duraturo nel tempo. In che direzione stiamo andando?
“Se parliamo di eventi di informazione o comunque di eventi che hanno al centro un contenuto, abbiamo già una risposta: gli eventi sono uno degli strumenti oggi più efficaci per valorizzare un contenuto. Per la più corretta ed efficace valorizzazione di questo contenuto non c’è dubbio che il percorso deve cominciare prima, si esalta poi durante lo svolgimento dell’evento e l’evento stesso può essere anche un trampolino che proietta quel contenuto in una dilatazione temporale più o meno lunga a seconda degli obiettivi. Quindi la dashboard della comunicazione intorno a un evento va vista a 360 gradi e può sicuramente allungare il ciclo di efficacia di un evento anche molto più avanti nel tempo. Oppure, addirittura, può cominciare la sua efficacia molto prima che l’evento abbia corso attraverso vari e diversi percorsi di comunicazione. Anche questo è uno strumento che sta evolvendo molto anche in funzione del fatto che oggi sappiamo bene come la forma dell’evento è di fatto prevalentemente ibrida, dando luogo sia ad aspetti che hanno a che fare con la fisicità che ad aspetti che hanno a che fare con la tecnologia.”
Convegni, roadshow e grandi eventi, ma anche progetti tailor made ideati e realizzati per soddisfare le necessità di differenti target – B2B e B2C. In un mondo sempre più virtuale, le soluzioni di format sono sempre più integrate tra eventi in presenza, soluzioni ibride (phygital) e full digital. Ma negli ultimi tempi c’è anche una gran voglia di tornare a incontrarsi, di persona. Che sia un ritorno al passato ma con gli strumenti del futuro?
“Sicuramente questa sofisticazione di format per diversificare gli eventi aiuta a esaltare il contenuto e quindi oggi fare un evento non è più un’attività statica, non c’è più solo un modo per farlo, ma ce ne sono tanti e vari, fino ad arrivare appunto a quella sofisticazione di fare dei progetti tailor-made, per cui sulla base di una necessità di un partner si costruisce su misura la tipologia di evento che si va a produrre. Non c’è dubbio che, cessata l’emergenza pandemica, con il rientro alla normalità, si stia tornando a una piena prevalenza della fisicità. Ma questo è nella natura intrinseca di un evento, che è anzitutto un’occasione di networking e di confronto in cui l’incontro tra persone non può che essere un elemento imprescindibile. Ci portiamo però in dote un periodo drammatico che ha avuto tante complicazioni ma che ci ha lasciato anche dei valori, insegnandoci che non deve esserci necessariamente un’alternativa tra fisicità e fruizione da piattaforma, ma queste possono convivere insieme; per meglio dire, probabilmente devono vivere insieme. Perché la fisicità porta tutti quei valori di socializzazione, di approfondimento del dibattito tra le persone. Ma gli strumenti tecnologici permettono a chi non può presenziare per impedimenti, per sopravvenuta impossibilità, di non perdere l’occasione di rimanere agganciato a un contenuto che interessa. E questo amplia la platea del target. Il più grande beneficio che abbiamo oggi quindi è abbinare l’una all’altra cosa. In conclusione, oggi gli eventi sono uno strumento straordinario di esaltazione del contenuto; c’è una grande crescita di questo tipo di iniziative e gli studi più recenti ci raccontano che questa crescita non solo non vede una curva in flessione ma addirittura si prevede che aumentino nei prossimi anni, sia in termini di volumi di business sia in termini di attenzione degli stakeholder. È necessario quindi continuare ad avere uno sguardo attento, perché più cresce l’attenzione e più la sofisticazione degli eventi deve evolvere in un circolo virtuoso.”