Intervento di Ludovico Fois,
Consigliere per le Relazioni Esterne e Istituzionali e Responsabile Comunicazione, ACI
La comunicazione aziendale è stata caricata di un forte impegno valoriale, rendendo sostenibilità ambientale, inclusione sociale e governance etica, paradigmi assoluti nei racconti corporate e ha spinto le imprese ad assumere posizioni pubbliche su questioni sociali, culturali (e politiche) nel passato considerate estranee e persino perniciose, per la sfera del business. Tuttavia, questo attivismo fortemente dichiarato non sempre si è tradotto in azioni concrete, venendo considerato spesso come una adozione opportunistica di cause progressiste con finalità prevalentemente reputazionali.
In risposta a questa saturazione narrativa e alla disillusione di parte del pubblico, siamo entrati in una fase definibile come comunicazione post-woke. Le aziende finalmente sono chiamate a dimostrare i loro valori attraverso pratiche reali, pragmatiche e coerenti nel tempo. Tuttavia, proprio in questa fase, si manifesta anche un rischio, rilevante e crescente: quello del riflusso o rifiuto delle tematiche sensibili, ossia la reazione critica o difensiva da parte di pubblici saturi o esasperati da una retorica percepita come artificiale, moralizzante o eccessivamente prescrittiva.
Questa dinamica si traduce in una stanchezza comunicativa nei confronti delle narrative ESG, spesso standardizzate, con segnali di rigetto verso messaggi legati a sostenibilità, diversità e inclusione, soprattutto quando avvertiti come modaioli o peggio ideologici. Questo “effetto boomerang” rende oggi particolarmente delicata la gestione strategica delle comunicazioni valoriali, imponendo un salto di paradigma che superi sia la spettacolarizzazione del purpose sia il rischio di disimpegno.
Proprio in questa fase di transizione emerge con forza il concetto del Fattore H come proposta evolutiva e correttiva del modello ESG. Integrare il Fattore H significa spostare il baricentro della sostenibilità dalla dimensione dichiarativa a quella esperienziale, puntando sulla centralità della persona e sul benessere reale come base per la credibilità narrativa. Health, Human, Heart e Happiness non sono solo suggestioni lessicali, ma diventano gli assi strategici capaci di tradurre la sostenibilità in pratiche quotidiane, concrete e accettate.
In questo senso, il Fattore H agisce come antidoto al riflusso post-woke, perché ricostruisce la legittimità del racconto aziendale a partire dall’interno, attraverso il miglioramento tangibile delle condizioni di lavoro, delle relazioni e dei processi decisionali. La sostenibilità non viene più raccontata come obiettivo esterno o futura promessa, ma vissuta e condivisa nel presente, generando narrazioni radicate nei comportamenti quotidiani e nell’esperienza vissuta dalle persone che compongono l’organizzazione.
Questo approccio ci sollecita anche a ripensare la leadership in chiave umana ed empatica. Se la fase pre-woke valorizzava figure orientate alla performance e la stagione woke privilegiava le leadership identitarie e rappresentative, oggi il contesto richiede una guida capace di ascoltare, includere e valorizzare la complessità sociale ed emotiva delle organizzazioni. Si tratta di una visione che riprende la tradizione della Human-Centered Organization e la arricchisce con i metodi del Design Thinking, costruendo soluzioni e ambienti di lavoro realmente disegnati intorno ai bisogni delle persone. Un chiaro ritorno alla “olivettiana” memoria in salsa contemporanea.
Allo stesso modo, anche il tempo della comunicazione cambia: mentre il modello ESG classico tende a proiettarsi su obiettivi di medio-lungo termine, il Fattore H invita a dare valore al presente, al benessere quotidiano e immediato. In questa prospettiva, la comunicazione post-woke non è solo la gestione responsabile di uno storytelling valoriale, ma diventa espressione autentica della qualità relazionale che l’azienda è in grado di generare giorno dopo giorno.
La combinazione tra ESG e Fattore H indica la strada per una nuova sostenibilità, in grado di rispondere sia alle attese di trasparenza e impatto sociale sia al crescente scetticismo verso una retorica inflazionante. Evitare il riflusso post-woke non significa abbandonare le tematiche sensibili, ma ancorarle con forza all’esperienza concreta, alla prova quotidiana dei fatti, al miglioramento continuo delle condizioni lavorative e sociali, rendendo le persone il vero baricentro del purpose.
In definitiva, la sfida della comunicazione post-woke non consiste nel parlare meno di sostenibilità, inclusione o benessere, ma nel farlo in modo radicalmente più autentico, tangibile e partecipato, coinvolgente i reali bisogni. E in questo, il Fattore H non è solo un’estensione del paradigma ESG: è la chiave per restituire credibilità, efficacia e profondità alla narrazione delle organizzazioni nell’era del disincanto.
