di Ludovico Fois, Manager, Esperto di Comunicazione
Esiste un esperimento banale, corrispondente ad una ben nota legge della fisica, che chiunque ha provato tentando di spingere un pallone con forza dentro l’acqua. Invariabilmente, questo schizza via.
Destino non troppo dissimile potrebbe accadere nella società e conseguentemente nelle aziende, alle battaglie sui temi civili e ambientali, a causa di una serie di accelerazioni e forzature infelici, generate in questi anni da interpretazioni fin troppo zelanti della woke culture.
Una prospettiva negativa per tutti, perché le aziende, che non sono soggetti etici per definizione, scegliendo comunque di operare secondo una coscienza civile e sociale, contribuiscono concretamente a rendere la nostra società più evoluta, come attori a pieno titolo.
E in questa prospettiva non conta quanto sia puro l’animus delle imprese. Non importa se dietro ci sia una leva finanziaria, o una dinamica di ‘’anything washing’’, perché ciò che rileva è l’effettivo contributo migliorativo che quelle condotte potranno apportare alla collettività nel loro complesso. Saranno i consumatori – poi – a valutare la coerenza e dunque l’autenticità di quel posizionamento, in termini reputazionali.
Quindi, al di là delle motivazioni, basta che le imprese agiscano. E così è stato: da blande forme di Corporate social responsability, passando poi all’onnipresente ESG, fino ad arrivare a brand ‘’attivisti’’ duri e puri (come Patagonia o Ben & Jerry’s), in un crescendo di responsabilità e impegno sociale (e persino politico), sempre ben mediatizzati.
Ma come individuare il punto di equilibrio di questo processo? Con quale modello incubare valori e principi, evitando il rischio di sovra rappresentarli in modo velleitario, o cadere strumento di ideologie oltranziste? La risposta dovrebbe essere semplice: il buon senso. Ma non è quello che abbiamo sempre visto.
Condivisibilissimi principi di inclusione o sostenibilità, sono stati talvolta estremizzati, distorti, mutati in dogma da brandire contro chi non seguiva l’ortodossia. Una nuova galassia di sensibilità interconnesse si è espansa, investendo tutto e tutti, anche secondo dinamiche che hanno ben poco di razionale. Quale rapporto c’è fra il comprare una scatoletta di tonno da pesca sostenibile e il vilipendio alla statua di Colombo? Per le aziende, tutto è terreno minato.
In questo scenario, da alcuni mesi grandi imprese americane, fra cui Walmart, McDonald’s, Amazon, Meta, Ford, ecc. hanno deciso di uscire dalle intese DEI (diversity, equality, inclusion).
Uno schiaffo al conformismo di questi tempi, che a molti è apparso però furbescamente in linea con il ritorno al potere della Trumpnomics. Ma è davvero possibile derubricare la decisione di multinazionali – così attente alla propria reputazione – soltanto a mero opportunismo elettorale? O ha più senso ritenere, invece, che questa coincidenza con la politica rilevi per la sua funzione di termometro sociale e – dunque – dimostri semplicemente l’affioramento di un mood nuovo e diffuso nella società? Che un cambio di rotta sia in corso da tempo, è peraltro innegabile.
L’impressione è che l’opinione pubblica, anche nella comunicazione delle aziende, abbia ormai percepito la manifestazione di uno squilibrio nella rappresentazione della realtà e conseguentemente chieda un riposizionamento nel senso di una maggiore aderenza al proprio vissuto quotidiano. Uno “squilibrio” generato dal tentativo di raccontare la società secondo una narrazione artefatta, con l’aggravante di un tono paternalistico ridondante.
Tutto questo non significa certamente che le policy d’inclusione e sostenibilità non debbano puntare a incidere sulle distonie della società. Resta e resterà sempre premiante la decisione di innescare – alla base di una scelta di consumo – un pensiero critico, una decisione consapevole.
Ma cosa ben differente è utilizzare la comunicazione aziendale come un sestante truccato, che appiattisce tutto in una sola prospettiva, arrivando a distorcere la realtà per come la vivono i consumatori, fino al punto di rappresentare qualcosa in cui essi non si riconoscono più, che percepiscono come estraneo. Così – ad esempio – si raggiunge il paradosso per cui, proprio una malintesa pretesa di inclusività, finisce per diventare essa stessa escludente e questo non può essere accettato a lungo.
Quante volte in questi anni, di fronte a prese di posizione lunari di brand activism, o a campagne di comunicazione surreali nel loro zelo di ‘’dover essere” portatrici di un messaggio, si è alzato ben più di un sopracciglio? Solo tre anni fa, uno dei principali investitori di Unilever evidenziava l’assurdità di focalizzarsi esclusivamente sulla definizione del purpose della maionese. Quante aziende, che un decennio fa sventolavano una rapida e indolore decarbonizzazione assoluta, hanno poi dovuto pragmaticamente ripianificare tutto? E come dimenticare le reazioni alla cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Parigi in mondovisione? L’evento di entertainement, forse più ecumenico del pianeta, percepito da parte dell’opinione pubblica come divisivo.
Dunque, secondo une reazione uguale e contraria, ad una fase di forcing potrebbe succederne un’altra di riflusso, di raffreddamento e minore sensibilità, se non addirittura di temporaneo rigetto verso questi temi.
E ciò potrebbe avvenire in modo più netto e rapido del previsto, perché quella ‘’reazione’’ (in tempi di gogne social e dirigismo del politicamente corretto) sembra essere stata trattenuta a lungo, superando il suo naturale boiling point. Cosa possono quindi fare le aziende per scongiurare questo rischio e contrastare una fase involutiva e regressiva che cancellerebbe parte dei progressi raggiunti?
La parola chiave può essere assai semplice: normalizzazione. Rielaborare queste battaglie con un diverso metro di misura, depurandole dagli eccessi e da tentazioni ideologiche. Cercare di mantenersi realmente inclusivi, con un approccio più graduale e ricco di un nuovo (buon) senso, perché anche nel sostenere il progresso – civile, sociale o ambientale – è opportuno procedere con i tempi giusti, tenendo dentro tutti, senza strappi.
Ma, sopra ogni cosa, ora serviranno due parole poco in voga in tempi di annunci iperbolici, ovvero serietà e pragmatismo. Un approccio che porta al rispetto delle intelligenze dei consumatori, perché appare sufficientemente chiaro a tutti che non sarà certamente l’impegno politico di una salsa a salvare il mondo. Dunque è importante ricalibrare i toni, dare il corretto peso e valore agli impegni intrapresi, evitare (vacue) promesse apodittiche. Perché normalizzare significa anche ritenere che l’impegno delle aziende verso i diritti e la sostenibilità ambientale sarà sempre più ritenuto un dato acquisito dall’opinione pubblica, una conquista raggiunta, che si ritiene faccia parte ben integrata delle politiche e degli obiettivi aziendali, senza che venga sbandierato invece come una formidabile innovazione e una patente di modernità. È ragionevole pensare che questi elementi saranno sempre meno un gancio per attirare l’attenzione, la base su cui puntare una strategia di posizionamento. Al contrario, la corsa ad ostentarli potrebbe diventare persino respingente, suonando ormai come vecchia, nonché la dimostrazione di brand che, non avendo altre caratteristiche o vantaggi competitivi su cui puntare, si rifugiano nella confort zone.
